Pomiń łącza nawigacjiStrona główna > Kurs Usability > Reklama internetowa > Public relations i word of mouth

Public relations i word of mouth - tomik99 2009-07-24 16:33:00

Ta książka nie dotyczy public relations, ale omawiając stosunek klientów do reklamy, nie sposób wspomnieć o alternatywie (a raczej uzupełnieniu), jakim jest public relations. Powiem więcej — dobrze prowadzone działania PR każdemu e-biznesowi mogą przynieść wymierne zyski w postaci nowych użytkowników, zainteresowania mediów i otoczenia biznesowego.

W roku 2008 przetoczyła się przez prasę fala artykułów o sklepach internetowych pod wspólnym mottem „łapać złodzieja”. Średnio raz na miesiąc w najpoczytniejszych dziennikach ukazywały się histeryczne ataki na polską branżę e-commerce, dlatego bardzo ucieszył mnie pewien dziennikarz, który na kilka dni przed świątecznym szczytem zakupów zadzwonił do mnie z pytaniem o bezpieczeństwo transakcji przez internet. Poświęciłem ponad pół godziny wyjaśniając mu, że owszem zdarzają się czarne owce, ale jest to skrajny margines i zasadniczo kupowanie w internecie oraz płacenie kartą kredytową jest super bezpieczne. Redaktor słuchał cierpliwie i na koniec mojego kilkudziesięciominutowego wywodu zadał jeszcze jedno pytanie: „Ile transakcji zostanie zawartych w miesiącu grudniu?”. Nie dysponowałem takimi statystykami, dlatego w ułamku sekundy wykonałem w głowie prostą operację matematyczną: jeśli wartość transakcji wyniesie ponad miliard złotych, a średnia wartość świątecznego koszyka 100 – 300 złotych, to transakcji będzie od 3 do 10 milionów. Po chwili zastanowienia, w której wykonałem moje obliczenia, rzuciłem dziennikarzowi krótką odpowiedź: „Transakcji w grudniu będzie ponad 3 miliony”. W dniu publikacji z samego rana kupiłem gazetę i pobiegłem do biura, aby oddać się lekturze. Wstrzymałem oddech. Tytuł na górze strony krzyczał: „Cyberatak na Polaków”. Nie chciałem uwierzyć. Czyżby moja cała praca poszła na marne? Znalazłem cytat mojej ponadpółgodzinnej wypowiedzi sprowadzony do jednego prawie przypadkowo wypowiedzianego zdania: „Jak poinformował nas Piotr Jarosz z serwisu Sklepy24.pl, w grudniu 2008 będzie ponad 3 miliony transakcji”. Zdanie to było następnie wielokrotnie cytowane w innych publikacjach. Tak oto uświadomiłem sobie, jak ciężkim kawałkiem chleba może być ujarzmianie czwartej władzy.
Piotr Jarosz, założyciel Sklepy24.pl

Serwis PRNews.pl osiągnął swoją dużą opiniotwórczość wśród bankowców w głównej mierze dzięki działowi Hyde Park. To miejsce, które często nazywane jest pudelkiem bankowości. I nie bez przyczyny — dużo plotek, barwnego języka i niekonwencjonalnych treści, a wszystko o sektorze finansowym. To jedyne tego rodzaju miejsce w internecie, a może również w polskich mediach. Na początku działalności, kiedy po prawie każdym tekście dzwonił ktoś zdenerwowany z banku, do życia został powołany wirtualny dziennikarz Łukasz Radomski. Od tego momentu mogłem zawsze zwalać, że to napisał ten niedobry Radomski i ja mu powtórzę, i poproszę, żeby się poprawił. Ja za to byłem ten dobry, wyciągający informację z banków. Wszystko po to, żeby zbierać laury. Kłopot pojawił się, gdy Radomski zaczął żyć swoim życiem i można powiedzieć, że stał się rozpoznawalny w branży bankowej. Wiele osób chciało się z nim widzieć, był zapraszany do mediów, proszony o wypowiedzi. W pewnym momencie, kiedy już zaproszenia na konferencje z niektórych banków przychodziły tylko do Radomskiego, musiałem wprowadzić również swoje nazwisko jako współautora Hyde Parku. Chociaż teraz po tych kilku latach prawie wszyscy rzecznicy wiedzą (tak, są jeszcze tacy, którzy myślą, że jest nas dwóch), kto kryje się za Radomskim, to jednak wciąż przychodzą do niego maile, zaproszenia, telefony z agencji PR itd. Dalej też PR-owcy i bankowcy chcą rozmawiać tylko z nim, a propozycję porozmawiania z Macierzyńskim traktują jako zbycie swojej osoby. Najlepsze jest jednak to, że nawet wśród dziennikarzy finansowych do tej pory są osoby żyjące w przekonaniu, że tego Radomskiego gdzieś spotkali i nawet z nim rozmawiali.
dr Michał Macierzyński, analityk Bankier.pl, autor serwisu PRNews.pl

Uważam, że wraz z rozwojem Web 2.0 PR zyskuje potężny wpływ na działania marketingowe w internecie. Marketing ewoluuje wraz z rozwojem rynków jako takich, możliwości technicznych i postaw konsumentów. To konsumenci właśnie stali się dziś oczkiem w głowie wielu marketerów. Konsumenci, którzy nie są już tylko pasywnymi odbiorcami. Opinie dzisiejszego konsumenta mają o wiele większe znaczenie niż choćby 20 lat temu. Upowszechnienie internetu oraz innych nowoczesnych kanałów komunikacji pozwala błyskawicznie publikować, upowszechniać i propagować idee, pomysły, recenzje. Niezadowolony konsument może jednym wpisem na forum internetowym wywołać prawdziwy kryzys dla firmy. Szybkość informacji, możliwość łatwej samoorganizacji — to silne narzędzia w rękach konsumenckiej opinii publicznej. Wiele firm przekonało się już o tym, że nie można konsumentów oszukiwać — Sony, Walmark to przykłady firm, których oszustwa zdemaskowali internauci. W obu wypadkach firmy podszywały się pod konsumentów, entuzjastycznie odnosząc się do swoich marek. Z pewnością nauczka, którą odebrały, dobitnie pokazuje, że marketing dziś musi charakteryzować się nie tylko skutecznością, ale i rzetelnością.

Word of mouth (ang. plotka, przekaz ustny) to określenie na przekazanie informacji od konsumenta A do konsumenta B. Word of mouth marketing to narzędzie promocji zapewniające powody oraz środki do rozmowy pomiędzy konsumentami na temat promowanych produktów. WOMM postuluje zwiększenie nacisku na postrzeganie rozmowy jako głównego narzędzia promocji. Rozmowa ma odbywać się zarówno na linii firma – konsument jak i konsument – konsument. Autorzy głośnego manifestu www.Cluetrain.com w 95 tezach zwracają uwagę na wartość, jaką niesie z sobą rozmowa. Pierwsza z tez brzmi prosto i dosadnie: „Rynki to rozmowy”. WOMM klasyfikuje się jako grupę narzędzi public relations i reklamy.

WOMM podzielono na organic WOM — tworzony samoistnie przez konsumentów — oraz amplified WOM, wzmacniany przez firmy. Działania charakterystyczne dla amplified WOMM to: zachęcanie do komunikacji, tworzenie informacji, o których można rozmawiać, tworzenie społeczności oraz więzów pomiędzy ludźmi, praca ze społecznościami, tworzenie programów dla „adwokatów” i „ewangelistów” marki, wsłuchiwanie się w opinie klientów, współtworzenie informacji przez klientów.

Organizacją zrzeszająca firmy używające WOMM jest WOMMA (www.womma.org). Organizacja ta dzieli narzędzia WOMM na następujące:

  • Buzz marketing — wszelkie narzędzia mające na celu pobudzić konsumentów do mówienia, plotkowania o marce.
  • Marketing wirusowy (viral marketing) — tworzenie komunikatów, które mają być przesyłane przez konsumentów.
  • Społeczności (community marketing) — tworzenie i wspieranie społeczności wokół marki.
  • Grassroots marketing — organizowanie oraz motywowanie wolontariuszy rozwijających markę.
  • Evangelist marketing — kreowanie i wspieranie „adwokatów” marki, którzy pełnią funkcję autorytetów w swoim otoczeniu.
  • Product seeding — przekazywanie próbek produktów wpływowym osobom, aby wsparły je swoim autorytetem.
  • Brand blogging — tworzenie blogów oraz udzielanie się w blogosferze.
  • Programy partnerskie (refferal programs) — umożliwianie konsumentom polecania produktów znajomym.  

Wspólną cechą wszystkich działań WOMM jest ich ulotny charakter. WOMM nie da się wygenerować zawsze i wszędzie. Musi istnieć silny pretekst do zaistnienia WOMM. Może to być premiera nowej wersji produktu, śmieszne lub ważne wydarzenie publiczne — coś, co da konsumentom pretekst do rozmowy. WOMM nie daje się też w pełni kontrolować, firmy mogą jedynie wpływać na charakter rozmów toczonych na ich temat — nie są jednak (na całe szczęście) w stanie ich kontrolować . Obecnie upatruje się sukcesu wielu marek, które bez większych nakładów zdobyły popularność, w umiejętnym korzystaniu z WOMM. Marki podawane często za przykład sukcesu WOMM to Napster (sieć wymiany muzyki), eBay (serwis aukcyjny), Dr Martens (obuwie) .

Narzędziem WOMM wzbudzającym największe pożądanie marketingowców jest marketing wirusowy. Pierwszy o zjawisku marketingu wirusowego napisał Douglas Rushkoff w książce Media Virus z roku 1994. Określenie viral marketing (marketing wirusowy) zostało prawdopodobnie pierwszy raz użyte przez Tima Drapera oraz Steve’a Jurvetsona z firmy Draper Fisher Jurvetson w roku 1997. Panowie w ten sposób określili reklamę stosowaną przez usługę Hotmail. W 1999 roku w książce Virus of the Mind Richarda Brodie zauważył, iż analogie pomiędzy genami, kodem komputerowym i memami można rozciągnąć na wirusy biologiczne, których odpowiednikami w świecie komputerów są wirusy komputerowe, a w świecie memów właśnie wirusy umysłu.

Założenie w stosunku do marketingu wirusowego, które poczynili wyżej wymienieni autorzy, zawiera się w stwierdzeniu, że marketing wirusowy występuje tam, gdzie konsument zostaje „zainfekowany” komunikatem, a następnie przekazuje komunikat innym konsumentom.

Gdy każdy z „zainfekowanych” użytkowników wyśle komunikat więcej niż jednemu użytkownikowi, ilość zainfekowanych użytkowników będzie rosnąć wykładniczo (rysunek 7.9).

Rysunek 7.9. Wzrost ilości „zainfekowanych” konsumentów. Opracowanie własne na podstawie How to Measure a WOM Campaign

Teoretycznie, jeśli każdy konsument będzie przesyłał komunikat do minimum dwóch kolejnych konsumentów, kampania będzie rosła w nieskończoność. Oczywiście w praktyce komunikaty wirusowe wygasają. Dzieje się tak między innymi z powodu zmniejszającej się ilości osób, które zechcą przesłać komunikat w kolejnych cyklach.

W związku ze spadkiem ilości (wykładniczym) osób przesyłających w kolejnych cyklach komunikat ilość osób zainfekowanych po pewnym czasie będzie wzrastać coraz wolniej (rysunek 7.10). 

Rysunek 7.10. Wzrost ilości „zainfekowanych” konsumentów. Opracowanie własne na podstawie How to Measure a WOM Campaign, materiały z konferencji WOMBT2, San Francisco 2006

Marketing wirusowy jest uznawany za bardzo efektywny kosztowo. Weźmy pod uwagę zaprezentowany przykład. Firma ponosi koszt wysłania komunikatu do pierwszych 100 odbiorców. Dalsza propagacja komunikatu występuje już na linii konsument – konsument i nie generuje kosztów dla firmy. W zaprezentowanym przykładzie koszt dotarcia z komunikatem do 100 osób zaowocował finalnie dotarciem do 317 osób. W stosunku do klasycznego kanału komunikacji uzyskaliśmy zatem ponad 3 razy efektywniejsze wykorzystanie budżetu.

W kwietniu 2008 przeprowadziłem na własny użytek badanie, które miało na celu ustalenie czynników mających wpływ na skuteczność przekazu wirusowego . W wyniku badania potwierdziłem zainteresowanie konsumentów przesyłaniem treści o charakterze wirusowym. W tym treści dotyczących produktów i marek. Badani mają świadomość tego, że część przesyłanych przez nich komunikatów ma charakter komercyjny. Ponad połowa z nich deklarowała, że przesyłane materiały reklamują produkty, marki, usługi.

Ustaliłem, że istnieje grupa konsumentów (około 8%), która szczególnie często przesyła materiały wirusowe. Osoby te określane są jako liderzy opinii. Mają one zazwyczaj duży wpływ na osoby ze swojego otoczenia i aktywnie włączają się w działania wirusowe. Dotarcie z komunikatem wirusowym do tej grupy osób może znacznie zwiększyć zasięg kampanii wirusowej. Istotny staje się zatem także dobór konsumentów, do których wyślemy komunikat w etapie 0. Polepszenie jakości konsumentów w etapie 0 może być kosztowne.

W wyniku badań stwierdzono również, że tylko około 20% respondentów była w stanie wymienić marki z przekazów wirusowych, które przesyłali. Problem ten dotyka także wszystkich tradycyjnych form reklamy. Wymienione marki zazwyczaj związane były z kampaniami wirusowymi ostatnio obecnymi w sieci. Konsumenci zapamiętali ponadto starsze, ale najbardziej spektakularne reklamy wirusowe (Dove, Sony Bravia). Warto zauważyć, że reklamy te były częścią większego planu marketingowego i doskonale komponują się z długofalową strategią firmy. Marketing wirusowy zdaje się spełniać swoją długofalową funkcję dużo lepiej, gdy komponuje się z innymi działaniami marketingowymi oraz ogólnym wizerunkiem firmy. Truizm dotyczący konieczności spójnego komunikowania zostaje tutaj kolejny raz potwierdzony.

Stwierdzono, że konsumenci czują się odpowiedzialni za treści, które przesyłają dalej. Praktycznie nikt (tylko 0,3%) nie przesyła dalej wszystkich otrzymanych materiałów. Także ta obserwacja skłania do optymalizacji przekazu wirusowego. Skoro jest on poddawany surowej ocenie (a aż 26,8% respondentów deklaruje, że w ogóle nie przesyła takich materiałów), to należy zadbać o to, by konsumenci dostrzegali w materiale wartość, która sprawi, że choć przez chwilę będą się z nim identyfikować i prześlą go dalej.

Poczucie odpowiedzialności za przesyłany komunikat może tłumaczyć dość niewielką chęć do przesyłania dalej komunikatów o charakterze kontrowersyjnym lub związanych z seksem. Tematy budzące kontrowersje często dotyczą też prywatnych sfer życia, którymi możemy nie chcieć się dzielić nawet ze znajomymi.

Zwiększanie skuteczności marketingu wirusowego możliwe jest poprzez zwiększanie atrakcyjności (wirusowości) samego komunikatu. Atrakcyjny komunikat w każdym z kolejnych etapów będzie częściej przesyłany dalej. Jako że komunikaty są filtrowane przez konsumentów (wysyłana dalej jest tylko część), to bardzo ważne jest zaproponowanie takiej formy komunikatu, która cieszy się szczególnym uznaniem konsumentów. Nadanie tej formy następuje poprzez wybór czynników, które powinny się w przekazie pojawiać, a które to mają pozytywny wpływ na jego wirusowość.

Właśnie ustalenie i uszeregowanie tych czynników było dla mnie największym wyzwaniem. W wyniku badań ustalono, że czynniki szczególnie zachęcające konsumentów do przesyłania komunikatu wirusowego dalej to:

Nie dziwi wysoka ocena przyznana komunikatom zabawnym. Wszakże opowiadanie dowcipów jest chyba jednym z najstarszych przejawów plotki, która jest przekazywana z ust do ust. Większość komunikatów wirusowych ma zabawny charakter. Z pewnością jest to jeden z najbardziej oczywistych czynników podnoszących atrakcyjność komunikatu. Oczywiście osobną kwestią jest stworzenie takiego rodzaju humoru, który dotrze do jak najszerszego grona odbiorców.

Dwa kolejne ważne czynniki mają bardzo pragmatyczne podłoże. Chętnie przekazujemy informacje wartościowe — wartościowe, czyli takie, które niosą ze sobą ważne informacje lub mówią o prawdziwych, bliskich nam wydarzeniach. Może okazać się, że wytworzenie materiału wirusowego o takim charakterze jest dziesiątki razy tańsze niż nakręcenie śmiesznego filmu. Koszt przygotowania wartościowej informacji jest stosunkowo niski w porównaniu do kosztu przygotowania dobrej jakości materiału zabawnego. Coraz częściej firmy decydują się publikować poradniki (e-booki) i raporty, które konsumenci mogą swobodnie pobierać. Sam mam bardzo pozytywne doświadczenia z tego typu działań. Materiały te dostępne są za darmo i doskonale wpisują się w nurt, o którym mowa. Zwłaszcza w promocji usług i firm działających na rynku B2B może okazać się to najlepszym wyborem.

Kolejne czynniki mające pozytywny wpływ na skuteczność marketingu wirusowego to kontrowersyjny charakter oraz ekskluzywny charakter. Co prawda, oba czynniki były ocenianie przez respondentów dość skrajnie, ale ogólnie mają one pozytywny wpływ na skuteczność przekazu. Kontrowersje wokół ekskluzywnego charaktery materiału mogą wiązać się ze skojarzeniami (często trafnymi) wiążącymi treść ekskluzywną z treścią nielegalną. Ostatnie działania mające na celu ochronę praw autorskich w sieci z pewnością miały wpływ na ochotę konsumentów do dzielenia się materiałami, co do których istnieje obawa o legalność. Czynnik ten zatem w związku z ogólną sytuacją w sieci osłabł.

Czynniki, które nie miały dużego pozytywnego wpływu na skuteczność marketingu wirusowego, to przede wszystkim personalizacja (ten czynnik działa wręcz zniechęcająco na konsumentów) oraz seks i erotyka (również znacznie poniżej średniej). Oba czynniki dotykają coraz wyraźniej widocznego w sieci problemu, a mianowicie prywatności. Konsumenci zaczynają coraz usilniej dbać o prywatność swoich danych oraz poufność swoich działań w sieci. To, co jeszcze parę lat temu uważane było za interesujący gadżet (personalizowane strony, animacje, gry), dziś postrzegane jest jako potencjalne zagrożenie. Ten aspekt pokazuje swego rodzaju dojrzewanie internetu jako platformy komunikacji. Następuje ewolucja od radosnej niczym nieskrępowanej komunikacji i pełnego zaufania do profesjonalizacji i budowania wokół siebie solidnych zabezpieczeń. Dziś konsumenci zamienili swoje komputery w centrum sterowania swoim życiem (finanse, ubezpieczenia, znajomości, randki) i są coraz bardziej świadomi tego, jak cenne dane przechowują na swoich dyskach. Z biegiem czasu trend ten będzie zapewne narastał, a personalizowane formy reklamy będą traktowane coraz podejrzliwiej.

Nie ma wątpliwości, że coraz większa odporność konsumentów na tradycyjne formy reklamy doprowadzi do dalszego rozwoju reklamy wirusowej. Niemniej także i tu następować będzie narastające zobojętnienie konsumentów i niechęć do tej formy komunikacji marketingowej. Od marketerów zależy, w jaki sposób będą używać marketingu wirusowego. Narzędzie to ciągle potrafi zaskakiwać skutecznością prowadzonych działań. Mimo to oczekuje się coraz lepszych narzędzi służących do pomiaru, optymalizacji i prognozowania wyników kampanii wirusowych. Rozwój branży marketingu wirusowego uzależniony jest w znacznym stopniu właśnie od mierzalności i przewidywalności wyników działań. Z tego też powodu większość firm pracuje obecnie nad metodami naukowego podejścia do tematu.

Strona otwieramy.pl była elementem większej przedpremierowej kampanii nowej platformy, na której sprzedawane miały być cyfrowe publikacje (obecnie Nexto.pl). Celem akcji była promocja nowego systemu sprzedaży produktów elektronicznych, w systemie partnerskim (e-booki, e-prasa, książki audio) — obecnie nextranet.pl. Budżet kampanii wynosił 10 tysięcy złotych. Dzięki odpowiedniemu wykorzystaniu mechanizmów wirusowych (zarejestrowani użytkownicy polecali system innym użytkownikom w zamian za przyszłe potencjalne zyski od zarobków każdej osoby poleconej) oraz aury tajemniczości i budowania napięcia akcja okazała się niebywałym sukcesem. Akcja była prowadzona w okresie: 10 września 2007 – 10 stycznia 2008. Stronę kampanii odwiedziło ponad milion 291 tysięcy użytkowników. Strona charakteryzowała się nadzwyczaj niskim współczynnikiem odrzuceń (36,86%). W ramach kampanii pozyskano do bazy grupę ponad 130 tysięcy adresów e-mail, co daje konwersję na poziomie około 10% (stosunek liczby zarejestrowanych w stosunku do odwiedzających). Koszt pozyskania jednego użytkownika wyniósł po podsumowaniu wydatków kampanii około 7 groszy. Po oficjalnym otwarciu systemu strona jest nadal wykorzystywana (po lekkich modyfikacjach) do pozyskiwania nowych partnerów do bazy platformy nextranet.pl. Obecnie na stronie jest przekierowanie na finalną stronę oraz opcja zapisania się na darmowy kurs internetowy z wykorzystaniem mechanizmów autorespondera.
Bartłomiej Roszkowski, Prezes NetPress Digital

Tagi

  • Nie dodano jeszcze żadnych tagów

  • Wyszukiwarka


    Tomasz Karwatka

    Tomasz Karwatka

    Optymalizacja sklepu

    Informacje o nowościach

    Nowe publikacje, case study i raporty.



    Partnerzy:

    • Ideacto
    • helion.pl
    • 7point
    • cary
    • biznes 2.0