Pomiń łącza nawigacjiStrona główna > Kurs Usability > e-commerce > Emocje w eCommerce

Emocje w eCommerce - tomik99 2009-07-24 16:32:20

Emocje są jedną z najważniejszych składowych użyteczności. Zwłaszcza gdy mowa o e-biznesie coraz częściej okazuje się, że to nie cena decyduje o dokonaniu zakupu. Jared M. Spool wykonał swego czasu interesujący eksperyment. 30 użytkowników poprosił o sporządzenie list zakupów, które chcieliby zrealizować w sieci. Następnie każdy użytkownik otrzymał pieniądze na zakupy. Użytkownicy zostali poproszeni o wykonanie zakupów, a ekipa Jareda obserwowała ich zachowanie. Okazało się, że w przeciętnym koszyku znalazło się 34% produktów spoza listy. Produkty te stanowiły 39% wartości całego koszyka. Tylko 8% spośród wszystkich przedmiotów z koszyka znalazło się tam ze względu na swoją cenę.

Mój kolega z Ideacto, Nikodem Krajewski, dzieli użytkowników e-biznesu na dwie kategorie. Ten, który kupuje, oraz ten, który należy do plemienia Apaczów. Nazwa wywodzi się od charakterystyki tej grupy klientów. Znajomy Nikodema, który pracuje w jednej z sieci hipermarketów budowlanych, rozpoznaje klientów z plemienia Apaczów po tym, że na pytanie: „W czym mogę Panu pomóc? Czy czegoś Pan szuka?” — odpowiadają: „… a patrzę sobie tylko”. Często jest jednak tak, że dzisiejsi Apacze to jutrzejsi kupujący. Z tego choćby powodu warto dbać o dobre emocje towarzyszące każdej wizycie w serwisie WWW.

Jeśli konsument nie chce kupić, powinniśmy zastanowić się, co możemy zrobić, aby móc jednak wykorzystać jego wizytę dla naszego biznesu. W tym celu dobrze byłoby rozpoznać klientów, którzy nie są jeszcze gotowi dokonać zakupu. Można to zrobić na wiele sposobów. Sklep internetowy CzerwonaMaszyna.pl w dolnej części strony głównej zachęca do zapisania się na listę promocyjną oraz do pobrania darmowego e-booka (rysunek 6.1). Dzięki temu kontakt z klientem zostanie utrzymany i jest duża szansa, że ten wróci, gdy będzie już gotowy kupić.

Rysunek 6.1. Sklep CzerwonaMaszyna.pl zachęca klienta do zapisania się na listę promocyjną oraz pobrania e-booka. Dzięki temu sklep utrzyma kontakt z klientem. Źródło: http://czerwonamaszyna.pl
 
Już pierwsi marketingowcy posługujący się marketingiem bezpośrednim (ang. direct marketing) wiedzieli, że czas, gdy konsument odbierze maila, ma decydujące znaczenie dla powodzenia. Możemy w chwili mailingu mieć po prostu ważniejsze sprawy na głowie i tylko z tego powodu nie skorzystamy z oferty. Powtarzając mailing w odpowiednich odstępach czasu, można uzyskać sumarycznie większą ilość zakupów. Oczywiście tę samą ofertę warto przedstawiać nie więcej niż 3 – 4 razy, gdyż kolejne próby narażają nas jedynie na wywołanie gniewu odbiorcy.

W wypadku użytkownika WWW sytuacja jest nieco bardziej skomplikowana niż w wypadku mailingów. Tutaj należy pamiętać o pewnym modelu zachowań konsumentów, który jest często realizowany przy zakupach. Po uświadomieniu sobie potrzeby konsument szuka możliwości jej zaspokojenia i w tym celu prowadzi rozpoznanie. Powiedzmy, że nasz konsument docenił siłę nawigacji satelitarnej i chce kupić sobie takie urządzenie. Korzystając z wyszukiwarki, zaczyna poszukiwania. Pierwszym hasłem wpisanym do okienka wyszukiwania jest pewnie „nawigacja satelitarna”. Wyniki zwrócone przez Google.pl są oczywiście bardzo ogólne (rysunek 6.2).

Rysunek 6.2. Reklamy AdWords prezentowane na stronie Google.pl dla frazy „nawigacja satelitarna”. Źródło: http://google.pl
 
Zwróćcie uwagę, że zapytań dla „nawigacja satelitarna” jest dużo, a konkurencja jest równie duża. Serwisy, które reklamują się pod tym hasłem, biorą na siebie edukację użytkownika, który jest jeszcze daleki od zakupu. Są to zazwyczaj duże serwisy, spełniające funkcję informacyjną. Nasz konsument poczytał już trochę o nawigacji satelitarnej i wie, że w skrócie nazywa się ona GPS, a funkcja, która byłaby mu przydatna, to bluetooth, aby podłączyć telefon, i oczywiście musi mieć mapę Europy. Jest już dużo bardziej świadom swoich potrzeb i nadal szuka, co znaczy, że jest coraz bardziej zdecydowany na zakup. Wcześniej poznał już kilka stron o nawigacji satelitarnej i nabrał do nich trochę zaufania. Po wpisaniu w wyszukiwarkę „gps bluetooth mapa europy” otrzymuje już adresy stron z konkretnymi modelami urządzeń. Są to aukcje internetowe, strony producentów i sklepów internetowych. Przegląda je w poszukiwaniu opinii innych konsumentów, szczegółowych opisów i zdjęć. Jest już coraz bliżej decyzji zakupowej. Wybrał wstępnie dwa lub trzy modele. Używa teraz porównywarki cen, aby przeczytać opinie i oceny wstępnie wybranych produktów. Porównuje także ich ceny (rysunek 6.3). 

Rysunek 6.3. Porównywarki cen umożliwiają także porównywanie produktów między sobą. Źródło: http://ceneo.pl
 
Po porównaniu GPS ze sobą użytkownik wybiera jeden z nich i przechodzi do strony z listą sklepów, gdzie można kupić dane urządzenie. W najtańszym sklepie jest ono dostępne za 1071 złotych, w najdroższym za 1599 złotych. Różnica olbrzymia. Sklepy różnią się pomiędzy sobą ilością opinii i ocenami internautów. Większość z nich ma jednak kilkadziesiąt opinii i dobrą ocenę. Internauta zauważa na liście sklepów serwisy, w których czytał o nawigacji satelitarnej kilka dni temu, gdy dopiero zapoznawał się z tematem. To jedyny serwis, który rozpoznaje na długaśnej liście. Cena w nim jest wyższa od najtańszej, ale nadal znacznie niższa od najdroższej. Wybiera zatem ten sklep i przechodzi na stronę produktu.

Czy taki scenariusz w internecie zdarza się często? Z całą pewnością zdarza się i jest jedną z lepszych taktyk dla mniejszych sklepów, które nie mają silnej marki. Zbudowanie centrum informacji wokół swojej branży nie powinno nastręczać wielu problemów, a w dłuższym okresie może zaowocować realnym wzrostem sprzedaży.

Wrócę jeszcze na chwilę do wymienionych wcześniej reklam AdWords wyskakujących na frazę „nawigacja satelitarna”. Zauważcie, że jeśli nawet fraza „nawigacja satelitarna” będzie kosztować nas tyle samo co fraza „garmin nuvi 760” (prawdopodobnie będzie znacznie droższa), to konwersja z tej frazy na zakup będzie znacznie niższa. Użytkownik klikający w „nawigacja satelitarna” najzwyczajniej w świecie nie jest jeszcze gotów, by kupić. Dopiero poszukuje. Na tak ogólne frazy zapewne lepiej byłoby walczyć o organiczne, bezpłatne wyniki w wyszukiwarce, gdyż — jak zauważyliśmy — mogą one generować sprzedaż, ale z pewnością w dłuższym okresie i z pewnością z mniejszym prawdopodobieństwem.

Jeśli chcemy uzyskać dobre pozycje w wynikach wyszukiwania i jednocześnie uzyskać przychylność potencjalnych klientów, to wracamy do pomysłu na budowanie centrum informacji. Może to być doskonały sposób na budowanie sprzedaży w przyszłości. Oba sklepy z urządzeniami GPS, które znam, mają takie sekcje eksperckie (rysunki 6.5 i 6.5).

Rysunek 6.4. W GPS24.pl znajdziemy forum, blog, a nawet Gps24.tv. Sekcje te mają pomóc w przechwyceniu klientów, którzy dopiero rozglądają się za zakupem urządzenia. Źródło: http://gps24.pl

Rysunek 6.5. SwiatGPS.pl ma Centrum Informacji GPS ułatwiające wybór urządzenia. Źródło: http://swiatgps.pl

Warto budować wartość dla internautów, wcześniej czy później zaowocuje to sprzedażą.

Wróćmy jednak do emocji. W wielu opracowaniach dotyczących emocji autorzy skupiają się na budowaniu pozytywnych uczuć wokół serwisu, marki itd. Ja oczywiście także o tym napiszę, ale zacznę od emocji negatywnych. Wiele można się nauczyć, obserwując konsumentów. Zarówno w świecie online za pomocą testów z użytkownikami, jak i w świecie offline za pomocą… podglądania. W podglądanie bawi się już kilka firm, które na tej podstawie formułują propozycje optymalizacji przestrzeni sklepowych, urzędów, banków. Niektóre obserwacje ze świata offline przenieść można na świat online. Niektórych nie można.

Kilka ciekawych wniosków firmy Envirosell na temat sprzedaży offline.

  •  Killer sprzedaży. Największym zabójcą sprzedaży jest… efekt muśnięcia pupy. Tak! Nikt z nas nie lubi być dotykany przez obce osoby, zwłaszcza z tyłu i zwłaszcza kobiety. Zbyt ciasne uliczki sklepowe prowadzą wprost do tego, że klienci przechodząc, szturchają osoby oglądające półki z produktami. Te czują się nieswojo i odchodzą, nie wybrawszy produktu. Poszerzenie alejek sklepowych zwiększało znacznie sprzedaż.
  • Strefa cienia. Zauważono, że wchodząc do sklepu, konsumenci na pierwszych metrach nic nie widzieli. Dopiero po chwili zwalniali i otwierali się na komunikaty. Umieszczenie jakichkolwiek informacji w strefie cienia nic nie da — nie zostanie ona zauważona przez konsumenta. Podczas obserwacji ustalano, gdzie kończy sie strefa cienia (gdzie ludzie idą już wolnym, zakupowym tempem), i dopiero od tego momentu komunikowano przekaz marketingowy.
  • Koszyk przyjacielem twym. Wiele osób wchodzi do sklepu z myślą o jednej rzeczy. Nie biorą koszyka, bo przyszli tylko po masło. Buszując po sklepie, zaczynają jednak kupować więcej. Jeśli umieści się koszyki na całej powierzchni sklepu, znakomicie wzrasta ilość zakupów impulsowych. Po prostu ludzie sięgają po koszyk, gdy tego potrzebują. Taką strategię stosuje chyba IKEA.

Negatywne emocje związane z e-biznesem generują przede wszystkim wszelkie problemy techniczne, jakie napotkać można na stronach sklepów (w tym wolne ładowanie się serwisu). W tej publikacji znajdziecie trochę pomysłów, jak sobie z takimi problemami radzić. Na razie jednak musimy przyznać, że praktycznie każdy problem techniczny, użytecznościowy czy produktowy (choćby brak dostępności produktu) wywołuje negatywne emocje, a te utrudniają sprzedaż.

By tworzyć produkty wywołujące pozytywne emocje, trzeba oczywiście poznać swoich konsumentów. Interesujący podział proponują autorzy bloga Get Elastic (www.getelastic.com). Dzielą oni konsumentów na cztery grupy (rysunek 6.6).

Rysunek 6.6. Podział konsumentów na cztery główne grupy według sposobu dokonywania zakupów. Źródło: www.getelastic.com
 
Konsumenci konkurencyjni podejmują szybkie i logiczne decyzje. Zazwyczaj opierają je na przeczytaniu głównych zalet produktu i obejrzeniu zagregowanych wyników komentarzy i ocen (rysunek 6.11). Konsumenci spontaniczni dokonują szybkich i emocjonalnych wyborów. Zazwyczaj decydują na podstawie fotografii. Konsumenci metodyczni to typowi analitycy, którzy podejmują mądre wybory po gruntownej ocenie sytuacji. Konsumenci humanistyczni to osoby zwracające uwagę na opinie internautów. Obecnie większość narzędzi e-biznesu w Polsce konstruowana jest pod dwie ostatnie grupy. Serwisy social-shoppingowe powstające w ostatnim czasie szczególnie mocno celują w konsumentów, którzy chcą się gruntownie zapoznać z opiniami innych internautów przed zakupem (rysunek 6.7).

Rysunek 6.7. Serwis znam.to celuje w konsumentów określanych jako humanistyczni. Przed zakupem dokonują oni przeglądu recenzji innych internautów na temat danego produktu. Źródło: http://znam.to
 
O docieraniu do konsumentów metodycznych i humanistycznych napisano już tak wiele, że powstrzymam się od opisywania kolejny raz tego, jak istotne jest tworzenie narzędzi w duchu Web 2.0 i jak istotne jest dokładne opisywanie produktów. Jest istotne. Na tym poprzestańmy.

Skupmy się w zamian na tym, co pozwoli Ci się wyróżnić i zdobyć nowych klientów, którymi jeszcze nie interesuje się konkurencja.

Spontaniczny klient to nasz ulubiony klient? Z pewnością może wiązać się z ryzykiem. Przecież każdy zakup dokonany poza siedzibą placówki wiążę się z możliwością zwrotu towaru bez podania przyczyny. Zakup spontaniczny może się okazać zakupem niechcianym, jeszcze zanim kurier zapuka do drzwi naszego niedoszłego klienta. To ryzyko warto jednak ponosić, bo praktyka uczy, że zwroty towaru bez podania przyczyny nie są wcale taką plagą, jak mogłoby się to wydawać (są branże gdzie jednak są, o tym później). Klienci spontaniczni wydają pieniądze szybko. Co zrobić, aby wydawali je u nas? Z pewnością działają na nich wyprzedaże, rabaty i promocje. Warto pamiętać, że skuteczność każdej promocji można znacznie podnieść (słyszałem o podwojeniu skuteczności), ograniczając ją czasowo. Przy tykającym zegarze każdy zaczyna gorączkowo myśleć, że oto okazja ucieka mu sprzed nosa. Na klientów spontanicznych działa też szybka darmowa dostawa. W USA popularne jest „overnight shipping”, czyli dziś zamawiasz, jutro rano posiadasz. W Polsce także istnieją usługi błyskawicznej dostawy, warto zastanowić się, w jakich warunkach taka oferta będzie dla nas korzystna.

Jeśli chcemy, by spontaniczny klient polubił nasz produkt, warto zaprezentować mu użycie tego produktu. Pozwolić w wirtualny sposób przymierzyć ubranie, zobaczyć film wideo z urządzeniem, które chce kupić (rysunek 6.8).

Rysunek 6.8. Sklep intymnie.com w połowie 2008 hucznie ogłosił wprowadzenie prezentacji wideo produktów. Źródło: http://intymnie.com

Wideo do polskiego e-biznesu wchodzi coraz mocniej. Warto pamiętać, że umieszczenie treści multimedialnych, szczególnie wideo, może pozytywnie wpływać na widoczność serwisu w wyszukiwarkach. Badania prowadzone na użytkownikach wyszukiwarek wskazują, że wyniki wyszukiwania, które opatrzone są miniaturkami grafik (zdjęcia, wideo) są częściej otwierane. Może się okazać, że mimo niższej pozycji w wynikach wyszukiwania nasza strona cieszy się większą popularnością niż strony wyżej (rysunek 6.9).

Rysunek 6.9. Obrazki w treści wyników wyszukiwania przyciągają wzrok internautów i zwiększają klikalność. Źródło: http://google.pl
 
Klienci spontaniczni będą również chętnie korzystać z promocji typu: „Klienci, którzy kupowali X, kupowali też Y”. Sam niezmiennie łapię się na ten haczyk — zarówno w Merlin.pl, jak i w Amazon.com.

Klienci konkurencyjni są skupieni na tym, aby mieć produkt jako pierwsi lub mieć produkt najlepszy. Cokolwiek robią, lubią w tym być lepsi. Lubią listy nowości i bestsellerów. Użytkownicy ci wolą wyszukiwać niż przeglądać. Zdarza się, że kupują wprost z listy produktów, nie czytając szczegółowego opisu.

Emocje wywołać można także poprzez bezpośrednie odwołanie się do naszego konsumenta. Personalizacja jest moim zdaniem często przeceniana (lub inaczej, nazywa się personalizacją coś, co jest tylko jakąś jej protezą), ale poznałem kilka technik, które rzeczywiście zwracają uwagę konsumentów (rysunek 6.10).

Rysunek 6.10. Nikodem Krajewski podesłał mi swego czasu adres do serwisu yearbookyourself.com. Po wgraniu naszej fotki serwis pokazuje, jak wyglądalibyśmy w latach 50., 60., 70. Świetna, angażująca zabawa, a przy okazji można przejść na strony sklepów z odzieżą. Źródło: http://yearbookyourself.com

Serwisy Nasza-klasa.pl i Goldenline.pl jako jedne z pierwszych wykorzystały informacje z profilu (imię) do personalizacji przekazu bannerkowego. To dopiero początek możliwości, ale dobrze obrazuje, jak można modyfikować przekaz marketingowy na podstawie profilu w serwisie społecznościowym. 

Rysunek 6.11. W sklepie Rampage.com po wskazaniu kursorem produkt na liście pojawia się jego opis, a w części po lewej stronie powiększone zdjęcie. Doskonały sposób na przeglądanie katalogu dla niecierpliwych. Źródło: http://rampage.com
 


Wyszukiwarka


Tomasz Karwatka

Tomasz Karwatka

Optymalizacja sklepu

Informacje o nowościach

Nowe publikacje, case study i raporty.



Partnerzy:

  • Ideacto
  • helion.pl
  • 7point
  • cary
  • biznes 2.0